Zrównoważony rozwój - szansa i konieczność

Po dwudziestukilku latach kapitalizmu nasyciliśmy się już konsumpcją i przychodzi czas refleksji i wyższych potrzeb. Czas na odpowiedzialny biznes i zrównoważony rozwój. 

Fot. KE

Kalendarium

* 5.9.2011 - konferencja w ramach polskiej prezydencji "Wspólna odpowiedzialność - jak zwiększyć obecność i skuteczność CSR w UE", Gdańsk

*20.9.2011 - Komisja Europejska przedstawiła swój plan działania, mający na celu przekształcenie gospodarki europejskiej w gospodarkę zrównoważoną do 2050 r. W przedstawionym planie działania na rzecz Europy oszczędzającej swoje zasoby określono, w jaki sposób możemy doprowadzić do wzrostu gospodarczego uwzględniającego efektywne wykorzystanie zasobów. Plan działania Komisji ma na celu rozwiązanie problemu nieefektywnego wykorzystania zasobów w przypadku sektorów w największym stopniu odpowiedzialnych za skutki dla środowiska, przede wszystkim branży spożywczej, branży budowlanej i branży transportowej, które łącznie odpowiadają za 70-80 proc. całego wpływu na środowisko.  Komisja podkreśla, że niepowodzenie w realizacji wyznaczonych celów może w przyszłości oznaczać katastrofę.

* 5.10.2011 - II Konferencja CSR na Giełdzie Odpowiedzialny Biznes – Wysokie Zyski, Warszawa

* 17.10.2011 - Komisja Europejska inauguruje kampanię „Generation Awake. Twoje wybory zmieniają świat!”

* 21.10.2011 - konferencja "CSR 2.0 innowacje, trendy, wyzwania", Warszawa

* 28-29.11.2011 - konferencja poświęcona realizacji Strategicznego Planu Technologii Energetycznych (tzw. SET-Plan), Warszawa

* 5.12.2011 - "(Nie) złe jedzenie - CSR w branży spożywczej", debata Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa

* 29.03.2012 - Targi CSR, prezentacja raportu "Odpowiedzialny Biznes. Dobre Praktyki - 2011"

*7-9.11.2013 - Światowy Szczyt Biznesu Społecznego (Global Social Business Summit, GSBS) - Kuala Lumpur, Malezja

* 22.11.2013 - Koniec Konkursu na Najlepsze Przedsiębiorstwo Społeczne Roku (konkurs-es.pl)

CSR/CSV

„Biznes ma tak złe notowania, jak jeszcze nigdy dotąd w historii. Kolejne kryzysy gospodarcze, bankructwa wielkich firm, afery korupcyjne na najwyższych szczeblach globalnych korporacji totalnie podważyły społeczne zaufanie do firm i przedsiębiorców” – uważa Henryka Bochniarz, prezydent Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan. Kończy się też era hipokryzji i podwójnych standardów w biznesie. „Firmy poddane coraz ostrzejszej ocenie  i ciągłej obserwacji otoczenia muszą szukać sposobów na odzyskanie zaufania społeczności, a następnie budować silniejszą więź ze swoimi klientami i pracownikami. Istotnym elementem tworzenia wartości mają się stać kwestie społeczne, ekonomiczny tylko cel istnienia firmy nie jest już taki oczywisty” – zauważa Harvard Business Review Polska w swoim raporcie „Odpowiedzialny Biznes 2011. CSR 2.0”.

Czym jest CSR? Zaczerpnięty z angielskiego skrót oznacza społeczną odpowiedzialność biznesu (corporate social responsability). Według tej koncepcji firmy już na etapie budowania swoich strategii biznesowych dobrowolnie uwzględniają m.in. interesy społeczne i ochronę środowiska. Bycie „społecznie odpowiedzialnym” oznacza więc zwiększone inwestycje w ludzi, w ich relacje oraz w ochronę środowiska. Temat społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest nowy (sięga końca XIX w.), ale w ostatnim czasie nabiera nowego znaczenia.

Coraz więcej mówi się też o CSV (creating shared value), czyli kreowaniu wartości ekonomicznej w taki sposób, by odpowiadała ona na potrzeby i wyzwania społeczne. Strategia wspólnej wartości, która proponują eksperci do spraw zarządzania (gł. Michael Porter i Mark R. Kramer) to coś więcej niż społeczna odpowiedzialność biznesu, filantropia czy polityka zrównoważonego rozwoju. „To radykalne przedefiniowanie myślenia o biznesie. Wielu ekonomistów i politologów podchodzi do tego sceptycznie, ale niektóre globalne korporacje już realizują strategie w oparciu o ten model” - zauważa Henryka Bochniarz.

Jej zdaniem, na gospodarkę rynkową trzeba spojrzeć inaczej niż dotychczas, tzn. nie tylko i wyłącznie przez pryzmat czystego zysku liczonego w brzęczącej monecie. Można to zrobić, wprowadzając filozofię wartości wspólnej. Chodzi o tworzenie wartości ekonomicznej przy jednoczesnym tworzeniu wartości dla społeczeństwa. Zakłada to skupienie się na społecznych potrzebach i interesach. Właśnie tak rozumiana wspólna wartość może stanowić klucz do uruchomienia fali innowacji i rozwoju.

Modeli jest jednak więcej. Zdaniem Wayna Vissera, autora książek o tematyce CSR, ostatnie lata pokazały, że istota koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) została przez firmy w dużym stopniu wypaczona. „Przedsiębiorstwa zaczęły bowiem stosować tę ideę tylko po to, by poprawić swój wizerunek lub odwrócić uwagę od rzeczywistych szkód wyrządzanych środowisku lub społeczeństwu” – tłumaczy on w wywiadzie dla Harvard Business Review Polska. Visser jest propagatorem CSR 2.0, większego zaangażowania we współpracę, generowanie innowacji i dopuszczenie do działania różnych zainteresowanych grup. I – jak zaznacza – wszystkie przeobrażenia tak naprawdę zaczynają się na poziomie jednostek. Każdy z nas jest na swój sposób agentem zmian.

Tymczasem, jak zauważa Instytut na Rzecz Ekorozwoju w swoim raporcie na temat świadomości ekologicznej Polaków (2009 r.), środowiskowe kryteria wyboru produktów, jak dotąd, zajmowały i zajmują ostanie miejsca listy motywów, jakimi konsumenci kierują się w swoich wyborach rynkowych. „I jeszcze jedna pesymistyczna konstatacja: brak nam patriotyzmu konsumenckiego, o czym świadczy spadek znaczenia kraju pochodzenia nabywanych towarów, jako kryterium decyzji podejmowanych na rynku, mimo medialnych apeli by kupować polskie wyroby. Wyraźnie widać to w odniesieniu do produktów przemysłowych, ale dotyczy także Żywności. Rzeczone kryterium ma nie tylko wymiar ekonomiczny, istotny dla rodzimych producentów, ale także wymiar środowiskowy, gdyż transport stanowi poważne obciążenie środowiska przyrodniczego (zużycie paliw, koszty amortyzacji środków transportu, emisja CO2).”

Dlaczego właśnie dzisiaj jest właściwy moment, aby przyjąć model CSR 2.0? „Wchodzimy w okres drugiej rewolucji przemysłowej. Nie można zmniejszyć zużycia węgla w gospodarce o 80-90 proc. do 2050 roku, jeśli sposób funkcjonowania firm i organizacja społeczeństw nie ulegną kompletnej przemianie – przekonuje Visser w HBRP. – A zawsze z każdej poważnej transformacji wyłaniają się spektakularni zwycięzcy i totalni przegrani. Wdrożenie modelu CSR 2.0 można postrzegać w kategoriach przygotowań do tego, by znaleźć się w gronie zwycięzców. Już dziś szacuje się, że do 2050 r. rynek produktów i usług spełniających kryteria zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności sięgnie 750 miliardów dolarów, a jego wartość będzie rosła. To nie przypadek, że Chiny inwestują dwa razy więcej w czyste technologie niż Stany Zjednoczone.”

Choć koncepcji biznesowych jest wiele, coraz więcej międzynarodowych autorytetów w dziedzinie zarządzania zgodnych jest w jednym - liderami biznesu w XXI wieku staną się firmy, które wykażą się zdolnością tworzenia wartości ważnej nie tylko dla udziałowców, ale także dla społeczeństwa i środowiska naturalnego.

Odpowiedzialny biznes - "Dobre praktyki"

Forum Odpowiedzialnego Biznesu publikuje corocznie raport. „Odpowiedzialny biznes. Dobre praktyki”. Pod koniec marca ukazała się 10. edycja tej publikacji, zozstała zaprezentowana podczas Targów CSR w Centrum Nauki Kopernik w Warszawie. Raport  podsumowuje zaangażowanie firm w działania związane ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw.

 Jak zauważa współzałożyciel Forum, Bolesław Rok, w Polsce ok. 2 procent największych przedsiębiorstw poważnie podchodzi do CSR. Podobny odsetek dotyczy firm w całej Unii Europejskiej oraz na świecie. Jego zdaniem raport motywuje firmy do działania, bo stanowi miejsce, „gdzie można się pokazać i pochwalić”. - Ciągle słyszymy to o korupcji, to o skandalach politycznych. Chcemy pokazać, że lepszy świat też istnieje. Stąd pomysł, by prezentować dobre praktyki - tłumaczył ideę raportu.

Generation Awake 

„Konsumuj inaczej i pomyśl, zanim dokonasz wyboru” to główne przesłanie unijnej kampanii „Generation Awake. Twoje wybory zmieniają świat!”. Komisja Europejska chce w ten sposób zachęcić każdego z nas, konsumentów, do efektywnego wykorzystania zasobów.

Kampanię Komisji Europejskiej zainaugurowali w Polsce europejski komisarz ds. środowiska Janez Potočnik i polski minister środowiska Andrzej Kraszewski. „Jej celem jest uświadomienie ludziom potrzeby mądrego korzystania z ograniczonych zasobów naturalnych i kierowania się wpływem produktów na planetę przy podejmowaniu decyzji o zakupie” – informuje Komisja.

To nie pierwsza w ostatnim czasie inicjatywa KE zmierzająca do propagowania zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności każdego z nas. Niecały miesiąc wcześniej Komisja Europejska przedstawiła swój plan działania, mający na celu przekształcenie gospodarki europejskiej w gospodarkę zrównoważoną do 2050 r. W przedstawionym planie działania na rzecz Europy oszczędzającej swoje zasoby określono, w jaki sposób możemy doprowadzić do wzrostu gospodarczego uwzględniającego efektywne wykorzystanie zasobów. Plan działania Komisji ma na celu rozwiązanie problemu nieefektywnego wykorzystania zasobów w przypadku sektorów w największym stopniu odpowiedzialnych za skutki dla środowiska, przede wszystkim branży spożywczej, branży budowlanej i branży transportowej, które łącznie odpowiadają za 70-80 proc. całego wpływu na środowisko.  Komisja podkreśla, że niepowodzenie w realizacji wyznaczonych celów może w przyszłości oznaczać katastrofę.

Dekada Edukacji na rzecz Zrównoważonego Rozwoju została ogłoszona przez Organizację Narodów Zjednoczonych 1 marca 2005 r., a do promowania i koordynowania działań podejmowanych w jej ramach wyznaczono UNESCO. Głównym celem Dekady jest integracja zasad, wartości i praktyk zrównoważonego rozwoju we wszystkich dziedzinach edukacji i oświaty. Edukacja na rzecz zrównoważonego rozwoju ma prowadzić do respektowania godności ludzkiej, poszanowania różnorodności, ochrony środowiska naturalnego i zasobów naszej planety, a jej wdrażanie ma służyć zmianie zachowań na takie, które będą tworzyć bardziej zrównoważoną przyszłość, polegającą na: integralności przyrodniczej, żywotności gospodarczej i aktywności społecznej dla potrzeb obecnego pokolenia i przyszłych pokoleń.

"Inteligentne miasta"

Inicjatywa „Inteligentne miasta” (Smart cities) pozwoli ograniczyć emisję gazów cieplarnianych o 40 procent - zakłada program uruchomiony pod koniec listopada 2011 r. w czasie konferencji poświęconej SET-Planowi w Warszawie. "To kolejna inicjatywa na rzecz nowych technologii przy zasilaniu miast w energię elektryczną" – zwrócił uwagę wicepremier, minister gospodarkiWaldemar Pawlak . "W czasie polskiej prezydencji zachodzą zmiany; może nie rewolucyjne, ale istotne" - ocenił.

Program „Inteligentne miasta” zakłada, że w porozumieniu z władzami miejskimi, uda się ograniczyć emisje gazów cieplarnianych o 40 proc. Cel ten ma zostać osiągnięty poprzez  m.in. modernizację budynków, sieci elektroenergetycznych i systemów transportowych. Zakłada się, że miasta (25-30 ośrodków), które zrealizują założone cele, będą zalążkiem nowego, europejskiego systemu energetycznego.

„Przez ostatnie 20 lat zmniejszyliśmy w Polsce emisję dwutlenku węgla o 30 proc. podwajając wzrost gospodarczy. Jest to dowód, że możemy korzystać z zasobów węgla równocześnie dbając o ochronę środowiska” – powiedział wicepremier Pawlak.

OPINIE

Janez Potočnik, unijny komisarz ds. środowiska:

- Jedynie rozwój ekologiczny zapewni Europie i światu zrównoważoną przyszłość. Branża przemysłowa i sektor ochrony środowiska muszą ze sobą ściśle współpracować, gdyż w perspektywie długoterminowej nasze interesy są zbieżne.

- Nasza gospodarka jest w kłopotach, a zasoby coraz bardziej się kurczą, pora więc przemyśleć nasze przyzwyczajenia. Bardziej rozsądne korzystanie z zasobów nie tylko pomaga chronić środowisko, ale też pozwala oszczędzać pieniądze i ograniczać koszty w biznesie. Chodzi o to, żeby robić więcej, zużywając mniej. Każdy może wnieść swój wkład. Pora się już obudzić!

Mirella Panek-Owsiańska, prezes, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu:

- Społeczna odpowiedzialność firmy może być z jednej strony inicjowana wewnętrznie, np. poprzez wymagania zachodniej firmy-matki, dzięki postawie lidera firmy, a nawet przez postawy samych pracowników, którzy nie będą chcieli pracować w nieodpowiedzialnej firmie. Z drugiej strony jest całe otoczenie zewnętrzne, czyli przede wszystkim konsumenci, którzy są bezpośrednimi odbiorcami działalności biznesu. W Polsce świadomość konsumentów dotycząca standardów etycznych, ekologicznych produktów i ogólnej odpowiedzialności biznesu jest bardzo niska - Polacy wciąż patrzą najpierw na cenę produktu, a dopiero potem na miejsce jego produkcji czy wpływ na środowisko.

Nie można też zapominać o roli państwa - Polska nie ma żadnych regulacji dotyczących odpowiedzialności biznesu, raportowanie społeczne jest nieobowiązkowe. Ale widać, że CSR pomału wchodzi do agendy polskiego rządu - przy Ministerstwie Gospodarki powołany został Zespół ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, a 5 września Ministerstwo we współpracy z Forum Odpowiedzialnego Biznesu, w ramach polskiej Prezydencji, zorganizowało konferencję o tym, jak zwiększyć obecność i skuteczność CSR w Unii Europejskiej. 

Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji, Coca-Cola:
- Odpowiedzialny biznes to taki, który działa nie tylko na swoją korzyść, ale też na korzyść swoich pracowników, konsumentów, partnerów biznesowych i otoczenia, w którym ma fabryki, sprzedaje swoje produkty i usługi. Myśli długoterminowo, a nie tylko w perspektywie roku lub dwóch lat, a takie myślenie zakłada, że musi brać pod uwagę np. środowisko naturalne, z którego czerpie surowce, czy też inne czynniki, od których zależy rozwój danego biznesu.

Na przykład, firma napojowa, taka jak Coca-Cola, potrzebuje dobrej jakości wody, bo bez niej,  nie mogłaby istnieć. Dlatego od lat wdraża strategię ochrony zasobów wodnych na całym świecie. Strategia wdrażana jest na poziomie produkcji, gdzie wprowadza się nowe rozwiązania technologiczne, dzięki którym zużywa się mniej wody do produkcji i poddaję tę wykorzystaną recyklingowi, aby naturze oddać, niejednokrotnie w lepszym stanie to, co wcześniej pobraliśmy. To tylko element strategii. Oprócz działania na poziomie produkcji Coca-Cola prowadzi ponad 100 programów realizowanych  na całym świecie, które maja chronić najcenniejsze lokalne zasoby wodne. W Polsce jest np. Fundusz Kropli Beskidu, który ma na celu zaangażowanie lokalnej społeczności w ochronę zasobów wodnych Beskidu Sądeckiego, dzięki wsparciu finansowemu firmy i organizacji partnerskich. Z tego właśnie regionu pobieramy naszą wodę i musimy zadbać, by doskonałej jakości źródła były odnawialne i dostępne za 10, 20 czy 30 lat.

Firmy różnie rozumieją pojęcie „odpowiedzialny biznes” (niektórym tylko się wydaje, że go rozumieją). Odpowiedzialny biznes to na pewno nie kampanie na rzecz poprawy wizerunku firmy, ale konieczność biznesowa. W pierwszej kolejności ta odpowiedzialność polega na minimalizowaniu negatywnego wpływu danego biznesu na środowisko i sensowna strategia biznesowa wokół zrównoważonego rozwoju na takim właśnie założeniu powinna się opierać. Jeśli np. firma powoduje jakieś konkretne szkody środowiskowe, to wspieranie inicjatyw charytatywnych nie wystarczy, by je zrekompensować. To nie znaczy, że nie należy tego robić, ale przede wszystkim należy podjąć działania, które zrównoważą ten negatywny wpływ.

Dzisiaj bardzo wiele już firm, szczególnie tych największych, prowadzi swój biznes w myśl idei zrównoważonego rozwoju, bo mają świadomość, że nie można inaczej. Świat się zmienia z roku na rok, zmienia się świadomość ludzi, żyjemy w świecie globalnych mediów, wyczerpują się surowce. Firmy rozumieją, że zysk finansowy mogą sobie zapewnić, dbając jednocześnie o wszystkich swoich interesariuszy. Poza zyskiem w sensie czysto finansowym, trzeba brać pod uwagę czynniki konieczne do rozwoju, a czynniki te to, jak wcześniej wspominałam, ludzie, którzy w naszym biznesie pracują (zadowolony pracownik jest wydajniejszy i jest naturalnym ambasadorem firmy), partnerzy biznesowi, którzy mają swoje potrzeby i wymagania, i konsumenci, czyli de facto całe społeczeństwo, które, jeśli biznes zachowuje się w sposób nieodpowiedzialny, może w pewnym momencie odebrać firmie tzw. „licence to operate”.

Jeśli mówimy o perpektywach rozwoju działania biznesu w imię zrównoważonego rozwoju czy kreowaniu wartości ekonomiczno-społecznej w Polsce, to uważam, że nie należy rozpatrywać naszego kraju w oderwaniu od tego, co dzieje się na świecie. Polska jest na mapie świata, działa tu wiele międzynarodowych firm, takich jak np. Coca-Cola, które w Polsce wprowadzają dokładnie taką samą strategię, jak w Stanach, Francji, Wielkiej Brytanii czy Australii. Jeśli mówimy o oszczędzaniu wody, robimy to wszędzie. Tak na marginesie, polskie fabryki Coca-Coli są nawet w światowej czołówce, jeśli chodzi o efekty wdrażanych rozwiązań i ograniczanie zużycia wody w produkcji. Na pewno warunkiem koniecznym do rozwoju tego typu trendów jest świadomość ludzi zarządzających biznesem, czyli właściwa mentalność, a także możliwości finansowe. Nie ukrywajmy bowiem, że często przestawienie biznesu na rozwój w duchu zrównoważonego rozwoju wymaga inwestycji, które zwracają się, prawdopodobnie z nawiązką, w perspektywie kilku, a może nawet kilkunastu lat. Wiele firm polskich, szczególnie średnich i małych, boryka się zapewne z bieżącymi problemami i myśli o tym, czy dotrwa do następnego czy kolejnego roku, a to na pewno przeszkoda w planowaniu długofalowym. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, żeby nawet metodą małych kroków, przestawiać się na inne myślenie. Jaka firma nie chciałaby mieć zadowolonych, a tym samych bardziej efektywnych pracowników, świetnych relacji z partnerami biznesowymi i konsumentów, którzy chętnie będą sięgać po jej produkty? A może to mieć, jeśli właśnie przestawi się na myślenie nie tylko o swoich korzyściach, ale korzyściach wszystkich swoich interesariuszy. Inwestując w rozwój pracowników, zyskuje fachowców, którzy mogą przeprowadzić ją przez trudne czasy, budując relacje z partnerami biznesowymi, inwestując np. w ich szkolenia i know-how, może zwiększyć ich i swoje zyski. Odzyskując produkowane przez nią opakowania i ponownie wykorzystując je w produkcji, może w dłuższej perspektywie mieć oszczędności w zakresie surowców.

Nie wszyscy przedstawiciele świata biznesu to rozumieją, dlatego potrzebna jest odpowiednia edukacja i budowanie świadomości. Niektórych przekona tylko fakt, że zrównoważony rozwój w dłuższej perspektywie może przynieść oszczędności i się opłacać. A dopóty, dopóki CSR będzie postrzegany tylko jako działalność PR-owa czy wizerunkowa, trudno będzie  przekonać do słuszności tej idei największych sceptyków.

Jedno jest pewne – tego trendu nie da się już odwrócić. Biorąc pod uwagę wyzwania, jakie stoją zarówno przed gospodarkami, jak i biznesem, musimy zmienić sposób myślenia i działania.

Małgorzat Bonikowska, eksert ds. stosunków międzynarodowych i komunikacji społecznej, wydawca magazynu THINKTANK:

- Wiele polskich firm postępuje zgodnie z zasadami CSR nawet o tym nie wiedząc i wcale tak tego nie nazywając. Bo przecież CSR to nie tylko akcje społeczne i odpowiedzialność firmy za skutki swych działań na rynku, ale to także terminowe płacenie faktur czy budowanie dobrych relacji w zespole i wykorzystywanie jego potencjału. Wielką przeszkodą dla rozwijania tej idei jest spłycanie jej znaczenia do sponsoringu lub działalności charytatywnej, na które wiele firm nie ma ochoty. Z drugiej strony, idee CSR bywają często wypaczane przez spojrzenie marketingowe. CSR to nie PR, choć wielu przedsiębiorców do tego go sprowadza.

Maria Graczyk

7.11.2013